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【UCAN 2016】精彩回顾之-如何打造全链路的品牌价值

演讲者:Plus xSHIN MYUNG SUP

3月28日下午, 阿里巴巴西溪园区,2016UCAN论坛,座无虚席!来自各行各业的设计师同行们聆听了一场关于品牌设计的分享,一场来自Plus X 的设计韩流,猛烈的席卷了电商设计圈。分享嘉宾是来自韩国著名的设计咨询公司PlusX 的创意设计总监ShinMyungSup。通过30分钟的多媒体案例演示,他为在场的同道中人阐述了什么是全链路的品牌体验,如何用系统化的设计方法和洞见帮助企业解决问题,用设计赋能商业。

【UCAN 2016】精彩回顾之-如何打造全链路的品牌价值

从事设计行业的同学一定很有感触,要做好一个品牌,需要制作适用于各种不同设计媒体的设计方案。这些设计,需要充分体现出品牌的核心价值,并将具有一贯性的形象展现给用户。但是要在不同的媒介设计上维持一贯性,绝非易事。由于企业组织规模的缘故,各部门负责人的想法各异,设计也会随着决策者的不同而发生差异。同时,如果没有管理整体品牌战略的部门,设计的性格也很容易会发生变化。ShinMyungSup先生认为,优秀的品牌设计者要真正做好一个全链路的品牌设计,至少需要2个关键步骤来管理品牌设计。

第一个步骤,也是最重要的一点:寻找并分享品牌价值。PlusX 把它称之为定义品牌价值,说的简单一点,我们的品牌特性是什么;谈到我们的品牌时,联想到的关键词和形象是什么;我们希望用户对我们的品牌有什么样的印象;还有我们的品牌要留给用户什么样的价值呢;还有符合我们品牌特性的决策应该是什么。就是说首先把上面所讲的这些疑问,定义成品牌价值,然后再把品牌价值视觉化。

第二个步骤:品牌体验的设计元素定义。具有我们品牌特性差异化的LOGO设计应该是什么样的,符合我们品牌特性的图像应该具备什么样的风格。符合我们品牌的颜色和字体是什么样的,还要定义符合我们品牌的图片风格,画面感觉,以及声音是什么样的,这些都是要定义的。如果能够基于前面所定义的设计元素,制作适用于不同设计媒体设计方案的话,那一定可以确保设计的一贯性。

【UCAN 2016】精彩回顾之-如何打造全链路的品牌价值

在抛出这两个基本概念后,S先生为大家演示了一个经典的案例:韩国YG娱乐公司的整体品牌重塑。YG是最具代表性的娱乐公司,培养出了鸟叔、Bigbang等流行歌手,这不仅仅是一家培养流行歌手的公司,也是一家企划公司,创作并推出高水准的歌曲,同时策划高品质的演出及服装风格。但是,YG娱乐公司的品牌形象与LOGO却并非那样光鲜亮丽。在PlusX接收YG项目时,YG的整个品牌体系非常混乱的,品牌设计体系各不一样。没有YG的图像元素,设计上也缺乏一贯性。

【UCAN 2016】精彩回顾之-如何打造全链路的品牌价值

为了做好全链路的品牌升级,PlusX 设定了3大设计目标。

第一,业务的扩张及全球化所需的品牌管理。重新梳理和定义了品牌精神与核心价值。

第二,解决公司对外品牌形象不明确的问题。建立了品牌体系以及应用系统。

第三,品牌形象的升级和品牌体验设计战略的制定。制定品牌设计应用规范及适用于各种设计媒体的设计方向。

PlusX首先确定了YG的精神。接下来基于品牌精神定义了品牌价值、品牌使命、品牌原则和设计元素。定制了上述的内容之外,PlusX开始设计品牌LOGO、印刷物、网站、APP、产品、空间图像等各种设计媒体的用户触点。开始这个项目的时候,最重要的还是要对YG公司有一个准确的理解。

为了更好的了解YG公司,PlusX搜索并了解了过去六年当中有关YG公司所有报道内容,并最终确定YG对外的品牌形象。另外,PlusX还对YG的员工进行了深入的采访,导出YG内部人员心目当中YG的精神。调查结果发现,过去的17年当中,YG的一个价值是从未发生过变化的,那就是体现YG特性的YG公司固有的精神。而YG的固有的品牌精神可以分为五大块,基于特性,找出了YG品牌的核心关键词。

1、崇尚独一无二的多样性。2、追求另类且具有创意的思考方式。3、拥抱创新和变化,不断进化。4、追求完美的高品质。5、艺人和公司员工之间的密切融合。为了通过设计体现品牌价值,进而导出了设计关键词,为了凸显公司的艺人,YG最后不应带有色彩,要体现中性。YG品牌设计需要体现压倒性的魅力,灵活的创意,不夸张,有节制的表现和高品质。

基于对上述的品牌价值的拆解,PlusX定义了品牌的设计元素。首先着手进行的是品牌LOGO的升级,基于前面定义的品牌设计关联词,进行了LOGO的升级。基于原来的LOGO增强了中性的感觉,强化了亮点,重新设计成时尚且有扩张性的造型。把Y和G的造型也适用于到其它字母当中。最终开发了YG专用的字体,没有应用任何图像元素,采取了通过只应用自己的方式,体现了YG特性。

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同时,还把YG LOGO字体造型特性运用到图像里。最终制作出了YG独有的图形,这些图形应用于YG公司内部和外部的服务业务,同时体现YG的特性。进行了YG品牌化时,去除了其它的色彩,只使用了黑色。关于色彩的使用,则也颇有讲究。理由是为了更好的凸显公司艺人自身的色彩(韩国每个艺人都有自己的专属色),YG应该要成为黑色的背景。YG要低调,但是也不能完全忽略YG,颜色虽暗,但是要时尚,独一无二,却具有创意。

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同时,衍生物料的制作和应用、动画、音乐等等等要素,也随着上述被定义后的设计元素而迅速蔓延开来,让人充分的感觉到,啊,这就是新的YG! 由于篇幅和版权所限,小编在这里只能简单的做一些展现和罗列。

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30分钟的分享,显然只是冰山一角,为了进一步的认知全链路品牌设计,更好的了解韩国设计师背后的设计故事,小编在会后对PlusX的韩国欧巴进行了一次深入的交流与采访。

以下为访谈实录:

Q:听说在创办PlusX之前,您在韩国著名的 互联网公司 Naver 工作过,能否分享一些Naver 的工作状态,以及对您的启示?

A:哈哈,在PlusX的设计师中,有3位来自Naver,我是研究品牌的,另一位是专注用户体验与UI设计,还有一位则是专注视频与多媒体互动。我们几个在Naver的时候,就是很好的搭档了,经常跨部门的交流。在NAVER内部,跨领域的合作很多,但是在当时,韩国很多设计公司跨领域合作很少, 所以说很庆幸,那段工作经历让人学到许多全链路设计的部署经验。

Q:早上的分享非常精彩,在坐的许多中国设计同行也都很好奇,您和您的公司大约花费了多久完成了YG这个项目?以及在提案过程中,竞标和修改的过程是怎样的?

A:YG这个项目,从接手到完成,总共大约花费了5个月吧, 其中前3周做了非常详尽的前期分析。关于提案的过程,几乎是一次就通过了(笑),因为分析品牌,企业现况分析,定战略非常非常的重要,如果这个步骤能完成的很好,整体的提案和推进就会很顺利, 就不太会有反复和改稿。当然,在一开始前期分析时,我们自己内部也给了4个方案,最终选择了2个方案给到YG,最终则细化到一个。由于有非常良好的前期分析的经验,公司创立5年,几十个方案,第一稿就被拒的次数,只有一次。

Q:果然很厉害啊,赞! 的确,YG的视觉形象有了很大变化,变得耳目一新。但是在如今这个商业环境,即便设计本身非常出彩,也一定会有机构来考核您的设计效果,您和您的团队,一般会如何评估品牌升级后的效果呢?

A:这个问题,有点难回答呢,只能说,不同的项目,不同的标准吧。比如YG的案例:这次项目的目标不是提升销售额,而是形象升级,让内部员工感受到公司的文化和愿景。

在很多情况下,很难判定是否因为设计,影响了整体的销售额。成功的品牌对销售的提升有很大的影响,但很难有直接的数据反映出是因为设计,造成了这种影响。

再比如中国的品牌农夫山泉,销量很好,但到底是什么因素导致的呢?很难说是设计的原因,但反过来看,不能因为说无法直接证明,就说设计就不重要了。设计也许会占到20% or 40%的影响 , 但设计与商业,有时候并不一定完全呈现正比例展现。所以设计师不仅仅要做好设计本身,设计师还要去了解更多其他的要素,保证最后的效果是往良性发展的。

Q:刚才您提到了不同的项目,不同的标准,想进一步了解一下,您在接手YG这个项目时,给自己设定了怎样的设计目标?

A:首页有个必要的默认的标准:那就是考核设计品质、基础设计体验。 其次,我们会核企业的性格有没有融合到设计里。 这两点结合起来,才算是好的设计。 我们在起初提供的稿子中,4个方案,也是各有战略,融合企业性格的方式也各有不同,不同的方向,考虑到不同的点。当然,4个方案,自己会有主方案,营造氛围会很有效喔。决策者的需求也很重要喔(笑)

Q:非常感谢您抽出时间接受采访,最后,能否用一句话,一个观点,说出您对中国的设计师们的期待和建议。

A:嗯… (思考10妙), 我觉得极端的话,设计师可以分两类:用嘴做设计or 用手做设计, 从我个人的角度来看,真正的设计师还是需要多手啊, 但,不是说用嘴就不行啦, 两者都有存在的价值,哈哈哈。 阿里巴巴的年轻设计师,你们要更多的动手。

Q:고맙습니다!

A:谢谢!

本文编辑:云古(淘宝UED)

关于UCAN

UCAN是阿里巴巴的年度设计盛会,聚焦用户体验设计。

2016年,围绕“设计赋能商业共创极致体验”的主题展开;大会由阿里集团高管、国内外知名设计专家、卓越的商家代表以及主流媒体近1200人参会;60多位阿里设计师和9位行业嘉宾奉献50多场干货,汇集前沿的设计趋势、绝密的无线化设计经验、精彩的品牌营销案例以及快速提升商业价值的设计方法。我们开放阿里UED设计师的专业能力以及设计平台与设计工具,将设计赋能商业,并且集合平台商家和设计师的力量,深入挖掘体验设计的商业价值;让用户体验成为产品的核心竞争力之一!

UCAN官网:http://ued.taobao.org/ucan2016

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原文始发于微信公众号(淘宝设计):【UCAN 2016】精彩回顾之-如何打造全链路的品牌价值

原文链接:https://www.uiya.cn/12295.html,转载请注明出处。

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