『淘宝造物节』开放品牌设计（上集）

前几天有没有被造物节刷屏？哇居然都有，你们真棒！

这次不聊淘宝为什么要做18-25年轻人内容生态，不聊淘宝为什么要做一个不能买买买的线下活动，不聊造物节是否会成为以后淘宝第一大IP…以上话题请移步搜索『如何评价2017淘宝造物节』。我们这里仅仅分享下，造物节品牌设计的思路。

首先，这是一篇逻辑清晰，文字严谨的设计专业视角分享；但因为不小心写太多，不得不分『上』『下』两集来发；

『上』开放品牌设计

『下』品牌世界观设定

所以您看到的是『上』，少打一把9坑1的农药就能看完呢。

品牌思想定义

从去年第一届造物节开始，我们就笃定要让造物节成为年轻人创造想象力的狂欢，也就有了这个不绕弯子的slogan：年轻就要造。

而今年主题不同于去年的T、A、O，马老师说，淘宝上最宝贵的应该是人情味。今年会更Highlight 创造者本身。

（去年剧情回顾FreeStyle版：Technology是科技、Arts是艺术、Originality是原创，So，TAO合起来好巧居然就是淘。哎呦不错，不准笑！）

接下来内部的讨论主要集中在 生态趋势亮点 和 生态从业者上，前者是当下，后者是未来。最终我们品牌策划中心思想还是：回归人情味——英文是BACK TO HUMAN——缩写是#B2H# …

（恩，后面两段是为了装X）

接下来拆解中心思想，提炼设计元素灵感：

综上，我们先把『造物者』三原力设定用最直白的icon具象设计出来；这个神叨叨的图案就是『淘宝造物节』的世界符号。（很互联网有木有）

看到这里

可能有人问，为啥中间是淘宝Logo？因为造物节是淘宝的IP

可能有人问，为啥是三原力？因为Logo是三角形

可能有人问，为啥是三角形？因为去年是三角形

可能有人问，我是不是被骗点击了？亲，我好好说话…不要点 < Back

图形沿袭去年的造物三角形态，是IP型品牌识别习惯的决策，去年很多用户对造物节已经有了第一印象，今年重点则是需要在第一印象上再做深入，展示丰富性内容（怎么感觉在相亲？）另一方面，三角形结构是很棒的视觉沟通载体，今年我们把三角形主体一分为四，这个结构即称为『造物三角』。然后里面分别填充内容：淘宝品牌背书+三原力icon化，稳固对称，同时也为后面搞事情留了伏笔…（yo 仿佛闻到了点儿套路的味道）

前面说过，造物节的核心资产就是人，即『造物者』。造物者们有自己的观点、领域、店铺、货品。所以每个造物者都可以用一个艺术化的标签来宣示自己；『造物三角』被我们设定为造物世界中的重要符号，每个造物者自己的icon填充在造物三角中就完成了造物者标签Logo。

好像这样：

我们先以真实造物者的店铺内容做了效果设计。但我们知道UED不可能为所有的造物者都做一个标签Logo，要知道造物节场内就有108位造物者代表，调研成本、沟通效率、设计量都告诉我们这不是聪明的解决方案。然鹅事情也因此开始变得因缺思腚！造物者本身都是领域专家或有故事的神人，他们爱艺术爱生活，有独特的自我认知；如果我们玩一个『设计众包』，邀请这108位精心投选出来的造物者共创设计自己的造物节Logo行不行？这本身可就是一件很『造性』的事情。

开放品牌设计

后来我们制定了尽简的开放设计规则，输出了足够丰富的案例，整理成手册向造物者和设计师们宣导开放品牌的玩法。造物者们可以把自己的品牌、标签、商品等通过图形化填充在造物三角中，甚至允许艺术风格质感的自创意。仅做图形外框的识别性规范，保证用户对造物节IP认知的一致性，同时造物者自己的特性得到高度的外化。

有了指导手册和Demo参考，经过沟通、收集、内部评审、反馈修改。108家『造物者Logo』至多经过三轮的Review，全部顺利产出。期间仅有个位数的造物者因完全无设计能力由UED帮助产出。（是的，这些创造力商家的设计能力超乎你的想象）

部分造物者Logo设计展示：

杀流量时间：例举一些『造物者Logo』在传播渠道的截图。

线上传播：

传播长图，108家神店集合

UED自制3D造物者Logo演绎.avi

商家私域：开放性的品牌传播，使得商业味道减弱，合作伙伴的传播意愿更高。

造物节里一些108家之外的淘宝商家也自发设计自己的造物者Logo：

线下场馆：

主舞台整体设定，中心Logo电子屏会根据节目内容展示动态展示造物者的Logo。

所有造物者快闪店的副招牌，店主介绍。

全场指引指示牌创意设计等。

看到这里，造物节开放设计的本质其实就是品牌图形延展的套路，但套路是不变的，现实是多变的，所以设计者对所处行业环境、生态圈的观察角度至关重要。仅管中窥豹的从业务的基础需求分析和切人，恐怕设计价值也只能基础的体现。

我们认为品牌传播设计，注意是品牌、传播、设计，如果只有自嗨，没有传播抓手是很尴尬的。很多时候品牌设计会陷入自嗨怪圈；比如不暇思索的为品牌体系下所有的子类都做一套延展图形（凑足7色召唤爷爷），品牌产品所涉及到的一切链路场景都透出高度一致的地盘儿标识（丧心病狂的连厕所标识都要宣示主权）。回头想想所有这些可能都只是硬件设施的品牌化，软件内容有没有得到品牌化的传播？

人情味的淘宝，品牌心智从来不是至上而下的灌输，『淘宝造物节』的品牌传播设计策略就是去中心化，造物节从去年的72神店到今年的108造物者，正是这些小IP构筑成了『淘宝造物节』这个大IP（大IP提供流量和渠道温床；小IP生产内容供给生态）独乐乐不如众乐乐，所以『淘宝造物节』品牌设计价值体现不是一统江湖的心智独裁；是展示众人拾柴火焰高的向心力，是展示生态值得信赖的平台，不趋利、不自私，有梦想、有决心。（一碗鸡血的奇袭）

阅读幸苦了，能读完也是佩服各位亲，要不再讨论个问题活络下堵塞的脑血管？不包邮

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下期分享主题预告：『淘宝造物节』世界观设定（同一体系下的视觉多元化、线下会场视觉体验设定）

原文始发于微信公众号（淘宝设计）：『淘宝造物节』开放品牌设计（上集）