听说唯有设计师方能生存？

前两天看到一篇文章，标题叫“唯有设计师方能生存”，是蔦（niao）屋书店创始人增田宗昭在《知的资本论》里写到一章。

▲ 广州美院教授童慧明在IXDC上的演讲

刚看到这个标题时在想，是谁在公共场合敢瞎说这么一句大实话，冲着标题读了内容，虽然里面谈到的设计领域不同，但还是非常认同他的观点，“对商品而言，设计绝不是如附赠品一般的要素，而是扎根于本质的价值。” 我倒觉得不仅对商品，对任何事物都是需要让设计成为扎根于本质的价值，我想这才是设计师方能生存这个命题成立的核心。

话说回来，今天想和大家聊的是关于产品的营销设计，如何把我们的做好的产品更为有效更低成本的推广给用户，除了传统的手段之外，霸屏式的传播效果是我们乐于见到的，也是这个时代对于创意的衡量标准。

如果这里非要让创意设计找到扎根于项目本质的价值，我觉得可以换个说法会更合适，应该是“设计”创意，这里设计是动词。也就是说设计师需要去找到这个扎根本质的价值然后再用自己的设计表达去完成这个结果。

▲ 从创意设计，到设计创意

说起霸屏刷屏，大家想到的一定是那几个高产的刷屏大户，也有专门出了书介绍方法的，但我相信看了之后也不一定能做出刷屏的案例，因为最不能复制的是创意本身，而设计可以。设计创意是靠深厚的人生阅历及用户心里洞察，对于创意角度的切入及内容表达的功底都有较高的要求，这也是网易的测试、GQ的漫画、局部气象的长图等背后主编们所擅长的。

▲刷屏大户们的H5设计（图片来源于网络）

这些刷屏结果输出是设计师擅长的，而前期设计创意部分对于设计师这个较为偏执甚至有些不谙世事的群体来说是一个挑战，这需要一个长期而漫长的训练积累过程，但也有另一种路径是可以试着借助现有商业产品数据和技术的手段做加持来补足这方面的弱势。

▲一张有声音的插画

（图片引用自 GQ实验室《那一夜，他伤害了他》）

我们试着做了这样一次去设计创意的探索，试着用创意去包装与用户的情感层链接，去增加淘宝里面的子品牌及子产品的外部感知。

手淘的千人千面背后有着丰厚的算法底层，也就是对用户的行为兴趣有较好的沉淀判断，基于此，我们借数据可以做的“人性洞察”会更为聚焦和准确，针对不同人群我们能找到的情感链接和共鸣难度会小很多，然后再基于共鸣去做该人群相关联的产品功能推荐。

▲我的小纸条内容构思

当这一套逻辑玩法确定后，最难的莫过于对给用户结果文案的提炼及趣味性的把握，及最后传递这种信息的仪式感营造。

对于每个人群的趣味描述及脑洞大开的关键词的精创造是这个项目里最没底的部分，如何有趣而精准，如何独特而抓住眼球是对最终结果设定的基本要求，文学功底并不深厚的我们也像主编或文案一样绞尽脑汁榨出了文案推敲起了文字……

▲ 部分不同人群的不同结果

这个过程从创意到表达到最终的上线落地，都是“设计”的一部分，而其结果也是能直接作用到产品及业务，这是我们认为的扎根价值（可在手机淘宝搜索“我的小纸条”体验～）。

除了上述基于人性洞察的切入方法，寻找合适的时机是另外一个重要的手段，也就是借势，而这种借势的热点事件也是可遇不可求，需要持续对实时发生的民生、娱乐等信息的关注和把握，再匹配以轻、快的敏捷方案落地能力。

▲ 2月份的江浙天气

对于这种类型我们也做了一些尝试，还记得江南地区2月到3月低的持续下雨天气预报几乎刷屏了朋友圈，让不少人感觉地球已经进入流浪模式了，在加上南方4月梅雨季节的临近，想想都是心灵上创伤，而这个其实就是我们要找的用户当下痛点。

在人们最需要太阳的时候是否可以用同一种方式来解决这个情感上的诉求，能不能通过手淘来帮用户做点什么，比如是让人们见到太阳，哪怕是假的，却又能看起来是真的。

▲ 最初的找太阳demo

于是考虑淘宝拍立淘的Ar功能，用增强现实来造一个虚拟太阳带入到现实的场景中，让用户随时随地通过摄像头就能看到天上的蓝天和太阳，可以和太阳做互动，做暖心文案透出及下雨神器的推送（后因上线紧迫放弃）。

而技术层面，这样的实现方式有着很多案例验证了可行性。在方案确定时观测了预报里会有一天短暂的多云转晴，我们上线也顺利的卡在这天之前，上线后用户的积极参与让种太阳上了热搜，也赶上了投放第二天的短暂放晴，和方案本身用户对出太阳的期盼互动顺利匹配，也引发了后续江浙沪人民种太阳成功的热点话题（在手机淘宝搜索“种太阳”即可体验～）。

另一种借势点就是节日节气这种常规节日所带来的舆论热点，但节日类型基本上是商家借势发挥的重要选择，所以创意想出彩和博得眼球难度较大。

▲我的女王节（女）/女王劫（男）

拿近期三八妇女节来说，我们想给在当天淘宝的用户一个不一样的惊喜。即通过识别用户的性别属性给相对应的惊喜，一方面是希望借女王节活动的流量热度，另一方面是希望用情感方式的传递来串联用户的好感度和粘性，尤其对于女性群体。

▲针对女性的部分结果

于是策划了一个“别人只能给你半天假期，而你可以给自己更多”这样一个基于女性视角的自我表达情感出口。人人都可以做自己的女王，而基于淘宝前台导购场景的丰富度，我们可以根据最上面提到的人群维度去封装出适合你的女王称号，如美食、时尚、辣妈等等，然后和相对应的频道权益做承接。这是较为惯用的形式和手段。

但男生的这个结果其实是我们暗地里埋的一个彩蛋，就是针对男生会出一些随机的当天给女性的一些服务任务卡，如做饭、按摩等等较为整蛊的内容。这样可以让和妇女节无关的男士也可以参与其中，给到女生一个额外的附加惊喜。

▲ 针对男性的部分结果

当然这种常规法定节日的热点，尤其是女性的节日更是商家的必争之地，围绕女性节日的促销、营销等各类玩法铺天盖地而来，想要清晰的发出声音，对创意度的要求是更高些，从传播的效果也侧面证明我们做的这个创意比较一般（在手机淘宝搜索“我的女王节”即可体验～）。

以上几个项目是我们从设计师角度去发起并实现落地的一部分案例，想试着从用户的人性层、场景层、及结合时机去找到合适的痛点切口与业务想结合，再去创意发散构思相应的解决方案，聚焦方案本身的创意性和趣味性去积累相关经验，也相信所有的“刷屏”并不是一蹴而就，还需要更多的积累和不断的探索。

在问题的源头去思考策划方案，需要更多以业务产品和运营的视角去看待问题，发现痛点、构思方案、去完善方案的表达、寻找落地支持，“设计”其中所有行为组合就是那个扎根于项目本质的价值。只有这样，才是唯有设计师方能生存。

最后用包益民的一句话送给大家：

淘宝设计，一个服务于全球亿万消费者体验的设计团队，致力于让设计触动人心，让商业美而简单。

简历投递：mengjun.fmj@alibaba-inc.com