所有分类
  • 所有分类
  • 未分类
《上瘾:让用户养成习惯的四大产品逻辑》

《上瘾:让用户养成习惯的四大产品逻辑》

最近在整理最近看的书的笔记,越来越发现:同一本书每一次看都有不一样的理解

重点来喽~~

写在前面

1、消费升级

就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品

2、习惯

习惯是在情境暗示下产生的无意识行为,是我们几乎不假思索就作出的举动;习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一。

3、上瘾模型

触发:促使你作出某种举动的诱因;触发分为外部触发和内部触发

行动:对某种回报心怀期待的情况下作出的举动

多变的酬赏: 上瘾模型与普通反馈的区别就是上瘾模型可以激发人们对某个事物的强烈渴望,可以预见结果的反馈无助于催生人们内心的渴望

投入:用户要对产品有所投入,有助于提高用户再次进入上瘾循环的概率;投入并不意味着让用户舍得花钱,而是指用户的行为能提升后续服务质量

 

一、习惯的力量

习惯是人在无意识状态中作出的举动,当大脑试图走捷径不再思考接下来该做些什么时,习惯就产生了

习惯是大脑借以掌握复杂举动的途径之一,从而使人们腾出精力来关注其他的事物

1、企业如何从习惯中受益

用户对产品的依赖带给企业的好处

(1)提升用户终身价值(用户终身价值是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品过程汇总为其付出的投资总额)

(2)提高价格的灵活性(用户对产品的依赖性增强,对价格的敏感度则会降低)

(3)加快增长速度(产品的忠实粉丝最终会成为品牌的推广者、免费的宣传者,为产品拉拢新用户)

(4)提高竞争力(一旦某个产品能够让用户改变自己的生活习惯,那其他产品就几乎不具任何威胁,因为改变用户习惯所需付出的代价太大了)

 

 良性循坏法则

用户使用频率越高,病毒式增长速度就越快;提高病毒式增长速度最关键的因素就是病毒循环周期

 

 病毒式循环周期

(1)指老用户邀请新用户所花费的时长;病毒循环周期越短,结果越理想

(2)病毒循坏不仅能够提高用户的参与量,使得这个过程永不中断,还能加快产品的推广进程:老用户会越来越频繁的使用产品;老用户越多,吸引新用户作出反馈的可能性就越大

 

2、垄断思维

我们的大脑会沿用既有思维模式,培养新习惯的过程中,最大的阻碍就是旧习惯,因为旧习惯已经根深蒂固;

要想让新习惯在用户的生活中生根发芽,就必须增加他的出现频率;新习惯出现的频率越高,稳定性就越强

 

3、基于习惯的发展战略

要想让不经常发生的行为演变成习惯,就必须让用户深切感受到他的用户,要么能带来快乐,要么能帮忙解除痛苦

 

4、习惯的区间

 打造习惯养成类产品要考虑的因素

(1)频率(某种行为多久发生一次)

(2)可感知用途(在用户心中,该产品与其他产品相比多出了哪些用途和好处)

 

 习惯区间

(1)若某种行为发生的频率足够高,被感知的用途足够多,就会进入习惯区间;这两者缺一不可,否则发展为习惯的可能性就会降低

(2)无论一种行为能带来多么丰富的用途,发生频率的不足都不会使它成为习惯;就算某种行为带来的益处并不明显,但是因为他发生的频率足够高,也会演变成习惯

(3)截至目前,并未有一个通用的时间表来表示某一行为发展为习惯究竟需要多长的时间;行为的复杂程度和对于用户而言的重要性会极大的影响习惯形成的速度,频率越高,演变成习惯的可能性就越大

 

5、维生素vs止痛药

 止痛药:可以满足人们的显性需求,缓解身体某部位的疼痛感,市场覆盖面较大

 维生素:不一定能缓解表面的痛苦,它可以满足用户的情感需求,但满足不了他们对功能的要求

 

如果因为无法实施某种行为而感到痛苦,说明这个行为已经形成习惯(痛苦这个体验更接近痒,他是潜伏于我们内心的一种渴求,当这种渴求得不到满足时,不适感就会出现)

习惯养成类产品提供的服务在初期都是锦上添花的维生素,可一旦发展为习惯,它就变成了止痛药,抚平人们内心的痒

 

 成瘾和习惯的区别

成瘾指的是长期且被动的依赖某种行为或某个东西,成瘾最终会使人走向自我毁灭;习惯则对一个人的生活产生积极影响

 

二、触发  

触发是上瘾模型的第一个阶段,它可以激活某种行为,促使我们付诸行动;触发分为外部触发和内部触发

 

1、外部触发

外部触发通过将信息渗透在用户生活的各个方面来引导他们采取下一步行动;在网络上,外部触发一般以醒目的按钮形式出现。

选择项越多,用户用于权衡的时间就越久;减少有关下一步行动的思考时间,会提高某种行为发展为无意识习惯的可能性

 

 2、外部触发的类别

 外部触发的种类

(1)付费型触发:做广告或搜索引擎推广吸引用户的眼球并触发他们的下一步行动;能够有效的拉拢用户,但是代价不菲;一般用于用户拉新

(2)回馈型触发:在公关和媒体领域所花费的时间和精力,比如:正面的媒体报道、应用商店的推荐;可以获取用户关注,但是所引发的关注往往是昙花一现

(3)人际型触发:熟人之间的相互推荐可以引发病毒式增长;但是不当的人际型触发会失去用户的信任与期望

(4)自主型触发:只有在用户已经使用了产品后才会生效,自主型触发意味着用户愿意与产品继续保持联系,比如:push,短信通知

 

 四种外部触发之间的异同

付费型触发、回馈型触发和人际型触发都是以拉新用户为主要目标;而自主型触发是以驱动用户充分某种行为为重点,目的让用户逐渐形成习惯

 

3、内部触发

内部触发通过用户记忆存储中的各种关联来提醒他们采取下一步行动

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时,就是内部触发在起作用;内部触发看不见,摸不着也听不到,但它会自动出现在你的脑海中

 

 情绪可以充当内部触发

(1)负面情绪是一种强大的内部触发;在我们体验到轻微的痛苦或愤怒时,是我们在一瞬间就不自觉的采取行动来打压这种情绪

(2)正面情绪会在我们想要摆脱某种不适感时被触发;但用户发现这个产品有助于缓解自己的烦恼时,就会渐渐的与之建立稳固且积极的联系,从而形成习惯

 

 外部触发和内部触发的不同

外部触发可以培养新习惯,内部触发造就的情感纽带可以让新用户变成产品的铁杆粉丝

 

4、安装触发

 要开发习惯养成类产品,设计者必须要了解用户的烦恼,深入挖掘用户内在的情感体验,弄清楚用户在情感层面存在哪些困扰;并且研究现有的成功的习惯养成类产品,他们是怎么解决用户的问题的;利用外部触发来促使用户付诸行动

要进入某种情绪状态,尽可能多的问问自己为什么;通过问5个为什么,人们能够很轻松的发现问题的实质并找出相应的解决方法。

 

三、行动   

行动是上瘾模型的第二个阶段,触发可以提示用户下一步的行动方面,但是如果他们没有付诸行动,触发就未能生效

1、福格行为模型

B=MAT(B:行为;M:动机;A:能力;T:触发)

三者缺一不可

 

2、动机

动机的定义

动机是行动时拥有的热情,决定你是否愿意采取行动

 

动机的分类

(1)追求快乐,逃避痛苦;(2)追求希望,逃避恐惧;(3)追求认同,逃避排斥

能成为某些人行为动机的东西未必适用于另一些人,要明确自己的目标用户到底需要什么

 

3、能力

只有当用户有可能完成某一具体行为,他便具备了能力

 越简单的东西越受欢迎;任务的难易程度会直接影响人们完成这一任务的可能性;凡是能够让用户以最简便的方式享用到的产品或服务,一定是用户使用率最高的;

 影响任务难易程度的6个要素(完成这项活动所需的时间、金钱、体力、脑力,以及社会偏差:他人对这项活动的接受度,和非常规性:该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度)

例子:pinerest的无限制滚动;iPhone的快捷拍照

 

4、动机和能力,应该先解决哪一个?

 答案是先解决能力问题

增强用户的动机往往耗时又费钱;要赢得用户的心,首先得让自己的产品便捷操作,让用户轻松进行实践

 

5、启发和感知

启发法

启发是指我们的大脑利用过往的经验,在对事物做出快速判断;启发法有助于企业通过非常规的途径来刺激用户的动机,提升用户对产品的使用能力

 

 启发法的其中几个效应

(1)稀缺效应

物以希为贵的观点会影响我们对商品价值的判断;人们认为如果某个东西在数量上较少,那么这个商品会更好;当产品数量由少变多时,商品在人们心目中的价值会降低

例子:电商网站的库存数量变少

 

(2)环境效应

思维会根据我们所处的环境,在短时间内做出快速判断,但是这些判断有时候并不准确;就算物品不存在任何客观差异,人们还是会因为预知的信息对产品产生判断误差

例子:杰出的音乐家在地铁口演奏音乐如同对牛弹琴,无一人驻足

 

(3)锚定效应

人们在做决定时,往往只被某一方面的信息吸引

例子:服装店的打折和买一送一,导致我们忽略商品本身是否值得这个价格

 

(4)赠券效应(目标渐进效应)

当人们认为自己距离目标越来越近时,完成任务的动机会更加强烈

例子:填写很多信息的进度条

 

四、多变的酬赏

1、何为酬赏

驱使我们采取行动的并不是酬赏本身,而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要

 

2、何为多变

如果能够预测到下一步会发生什么,就不会产生喜出望外的感觉;要想留住用户的心,层出不穷的新意必不可少;

多变性会使大脑中的伏隔核更加活跃,并且会提升神经传递多巴胺的含量,促使我们对酬赏产生迫切的渴望

 

3、多变的酬赏的分类

社交酬赏

源自我们和他人之间的互动关系,人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励

例子:社交平台他人对自己的点赞和评论,会觉得自己被接纳、被认同、受重视、受喜爱;

 

 猎物酬赏

对具体物品比如食物、生活必备品的追求,这是人类最基本的需求之一

例子:人们从产品中获得的具体资源、信息

 

自我酬赏

自我酬赏体现人们对于个体愉悦感的渴望;是指人们从产品中体验到的满足感、操控感和终结感

例子:游戏通关、升级、获取特权

 

4、酬赏的注意事项

多变的酬赏不免费

人们对社交酬赏以及同伴认可的渴望远远大于经济利益的期待;设计酬赏时要考虑用户使用该产品的原因,确保他与用户的内部触发和使用动机相吻合

游戏化:在非游戏环境中对于游戏类元素的应用;积分、奖章、排名榜等游戏化元素是否有用,取决于他们是否能够抓住用户内心的痛痒

 

 保护用户的自主权

给用户有选择的自主权;让用户心甘情愿的使用,而不是被迫为之;产品保障了用户的自主选择的权利,会更容易被接纳

神奇的话语:你有权接受,也有权拒绝(这句话肯定了人们的选择权;“你有权”这三个字卸去了我们本能的防御之心,不再有听命于人的不适感)

 

有限的多变性

无穷的多变性才是维系用户长期兴趣的关键;但是多变性的元素会随着时间的推移变得可以预测,人们投入的热情便会降低

 

5、你该提供哪一种酬赏?

那些能够秒杀用户的产品或服务包含的酬赏往往不止一种,三者兼得

 

五、投入 

要想让用户产生心理联想并自动采取行动,首先必须让他们对产品有所行动;用户对产品的投入可像钩子一样,将用户牢牢勾住;

用户向投入的越多,该产品在生活中的价值就会变得越大,他们对该产品用途的质疑就会越少

 

1、改变态度

要想使用户的题阿杜发生改变,必须先改变用户看待新行为的方式

 

 投入增加心理

用户对某件产品或某项服务投入的时间和精力越多,对该产品和服务就越重视;用户投入的多少与热爱某项事物的程度成正比

 

 影响行为的3种趋势:

(1)宜家效应:在产品上付出过劳动的人会给产品附加更多的价值

(2)我们总会尽力和过去的行为保持一致:过去的行为可以清晰的预知未来的行为;微不足道的点滴投入,有可能导致未来行为发生巨大的变化

(3)我们总会避免认知失调:为避免不喜他人之喜的认知失调,我们会改变自己对不喜欢的事物看法

 

 文饰作用

我们会改变自己的态度和信念,从心理上进行调适;文饰作用会令我们给自己的行为找理由,即使这些理由是认为编造出来的

 

2、点滴投入

 鼓励用户向系统投入一些有价值的东西,以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性

 投入阶段与用户对长期酬赏的期待有关,与即时满足无关

 在投入阶段,应该在用户享受过形式多样的酬赏之后再提出让其做一些小小投入的要求,而不是之前

人类在进化过程中形成了会报恩情的行为倾向,报答不仅仅是人与人之间存在的一种行为特征,也是人机交互过程中表现的一个特征

 

3、储存价值

用户向产品储存价值的形式多样,可增加用户今后再次使用该产品的可能性

 

 投入的内容类型

(1)内容

内容可以增强服务的价值;将内容与一项服务相结合之后,用户就可以做更多的事情,从而在使用软件过程中更加得心应手;内容也可以由用户自己创建;随着用户对产品的个人投入不断增加,要放弃这些服务就会变的更加困难(比如:朋友圈的动态)

 

(2)数据资料

主动或被动的添加有关自己或自己感兴趣的数据资料;收集的越多,服务的储存价值就越大

 

(3)关注者

用户关注他人的投入会增加产品价值,其投入方式是在自己的推文中展示更多有趣的相关内容;用户对自己关注对象的关注频率越高,该服务提供的有趣内容就越多;改变产品意味着放弃自己多年的投入,一切重新开始,没有人会愿意放弃自己辛辛苦苦建立起来的人脉群

 

(4)信誉

信誉是用户可实际应用于银行的一种价值储存形式,比如信用;信誉会增加用户使用服务的可能性,因为他们已投入大量精力以保持高质量评分

 

(5)技能

指投入时间和精力学习使用一项产品;一旦用户努力掌握了某项技能,他们就不太可能改弦易辙,转而使用另一竞争性产品

 

 投入的注意事项

投入并非一种让用户去完成繁重任务的全权委托工具;将希望用户所做的投入分解成小块任务,先从小而简单的任务开始,然后在上瘾模型的连续循环过程中逐步加大任务难度

 

4、加载下一个触发

用户投入可通过加载下一个触发的方式令用户重新开始上瘾循环,从而增加用户反复进入上瘾循环的可能性

 

六、上瘾模型与道德操控

上瘾模型的设计目的是将用户遇到的问题和设计者的解决方案频繁联系在一起,以帮助用户形成一种习惯

 

1、道德操控

培养习惯既能成为推动美好生活的一种正向力量,也能被利用去达到邪恶的目的

操控是经过精心设计,以改变他人行为为目的的一种体验,会使我们感到不舒服;如果操控是为了改变他人行为而精心设计的一种体验就不一样了

 

2、操控模式的产品创建者类型

 健康习惯推广者:愿意使用自己创建的产品,也相信自己的产品会令用户的生活变得更加美好;他们获得的成功概率最高,因为他们最了解用户(虽然整个世界正变得越来越容易让人上瘾,但大多数人都有规范自我行为的能力)

 兜售商:相信自己的产品可提高用户的生活质量,但自己并不适用该产品;

兜售商们对用户缺乏了解,做不到感同身受,也缺乏必要的洞察力,因此无法开发出用户真正想要的产品

 娱乐用户者:自己会使用产品,但并不相信产品能够提高用户的生活质量;

娱乐是一个以流行为主导的行当,可以获得成功,但产品往往缺乏持久力,很快便会从用户的生活中消失

 经销商:不相信产品能够提高用户的生活质量,而且自己也不会使用该产品,这就叫剥削利用

 使用操控模式之前,要问自己的问题:

(1)我自己会使用这个产品吗?

(2)该产品会帮助用户大大提高其生活质量吗?

 

用户必须学会自己评判这些尚属未知的后果,而技术开发者们也必须从道德层面考虑自己未来的生存之路

 

七、习惯测试和寻找机会

1、习惯测试

习惯测试可为习惯养成类产品提供深刻见解和随时备用的数据;习惯测试是一个可利用每一项新功能和产品迭代加以实施的持续不断的过程

 

 习惯测试的流程

(1)确定产品的习惯用户:搞清楚用户对产品的使用频率,要深入钻研这些数字,确定有多少以及哪些类型的用户满足这一条件;不要只针对专家级用户做出预测,而是要寻找一个符合现实的推测,据此调整普通用户和产品进行互动的频率;

(2)分析用户行为:分析用户在使用产品过程中的一系列行为,搞清楚产品吸引他们的原因;用户行为有助于建立一种可识别的用户模式;找到一条习惯路径(最忠实的用户共同具有的一系列相似行为),便可以确定哪些行为对培养忠实用户至关重要,从而改进产品体验以鼓励这种行为

例子:twwiter发现,只要新用户关注的用户人数大大30左右,极大的增加他们今后继续使用网站的可能性

(3)改进产品:想办法推动新用户朝忠实用户所采取的习惯路径前进

 

2、寻找机会

寻找新机会的第一步是照镜子:研究自己的需求有可能带来非凡的发现和全新的思路,因为设计者至少会和一个用户(他自己)始终保持直接沟通;

观察自己的行为可以为开发下一代习惯养成类产品带来启发,或为现有解决方案带来突破性改进。

 

3、新生行为

新生行为是指由一小部分用户开始的行为可能会扩展到更广泛的人群,但前提是这些行为迎合了广泛的需求;

在早期用户当中寻找新生行为模式往往可以发现新的、有价值的商业机会

 

4、促成性技术

只要新技术突然之间使得某一行为变得更轻松容易,新的机会就诞生了

新技术会令上瘾模型的循环速度更快,次数更频繁,过程更有价值,找到这些领域就相当于找到了开发新的习惯养成类产品的绝好机会

 

5、界面更改

界面更改令各种行为突然之间变得更加轻松容易,当完成一项行为需要付出的努力越来越少时,该技术的应用来那个就会呈爆炸式递增;

要想找到界面更改点,我们就要生活在未来;只要预先考虑到界面将会发生更改的地方,富有进取心的设计者就能找到新的方法培养用户习惯

 

原文地址:UI中国

作者:37_摄氏度

 

 

0
分享海报
没有账号? 注册  忘记密码?