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【UCAN 2016】精彩回顾之-商家赋能,设计的重新定位

演讲者:张阔

阿里巴巴商业事业部总经理张阔致力于通过无线开放、大数据落实方案、全渠道赋能商家去实现让天下没有难做的生意这个梦想。UCAN大会上他从无线升级、数据赋能、全渠道的全新视角去解读用户体验。

【UCAN 2016】精彩回顾之-商家赋能,设计的重新定位

无线升级

2015年的“双十一”成交额为912亿,消费者在无线端下单的比例是68.7%。与此同时进行的“黑色星期五”PC端成交额占比64%,经过阿里的不懈耕耘,现在中国在无线消费领域和无线商业领域中走在全世界前列。除了交易占比从PC转移到无线,电商在社会零售总额增长比例不断提升,前几日,阿里刚刚对外公布成交额单年度超过3万亿。这个数字超过整个沃尔玛一年的销售总额,沃尔玛今年整个销售比例略有下滑,下滑了0.7%。

阿里巴巴3万亿和沃尔玛3万亿背后更显著的是本质的不同。沃尔玛和其它一些电商公司,主要的商业模式是货架模式,不管用推荐方式还是货架陈列的方式,最终消费者买到货,就是把商品销售掉了。阿里的商业模式从一开始就是把经营主导权交给商家,商家的首要运营阵地就是店铺。商家通过店铺和所有到店的消费者直接交流,他们能在第一时间感受到商业变化以及顾客的喜好,这是和之前所有商业模式最大的不同。

当店铺从PC时代进入无线时代的时候,张阔非常担心店铺的表现,毕竟屏幕小了很多,能呈现的信息和设计可发挥的空间变成了巴掌大的地方,但是无线阵地的数据让他欣喜。进店转化率、进店之后的访问深度和消费者对店铺的访问频次分别增加了2.3倍、3.7倍和4.2倍。

【UCAN 2016】精彩回顾之-商家赋能,设计的重新定位

频繁度的增加是一个节点,说明商业价值比以前更强。除此,店铺从以内容和货物展现为单位转变到展现一个帐号。帐号是可以跟消费者互动的。韩都的粉丝数超过1千万,粉丝有更好更方便的方式关注到店铺,和店铺发生更多的互动。除了店铺之外,还有更多形式的帐号,比如在淘宝头条中媒体数据的帐号,比如在淘宝达人中以达人为单位的帐号,再比如说品牌、传统店铺的账号。整个手机淘宝或者整个阿里体系都可以把商家独立运营的节点变成可以和消费者直接触达的帐号。这是卖家和买家交互形态上的突破,对设计师来讲,可以看到巨大的机会,就是整个全网平台对于这些帐号的关注。

针对这种转变,张阔举了两个案例,一个是春节期间雅诗兰黛在微淘举办的上传视频表达心情的活动。活动在雅诗兰黛内部引起了很大的轰动效果。这是对以前商业模式的颠覆,以前的商业都是设计商品,然后通过各个渠道把商品卖出去。现在,我们需要的是跟消费者有接触的通道,包括以前的传统媒体、电视、广告、社交媒体。当信息传送出去,消费者触达到了信息,他们就和品牌之间建立了联系和理解。

另一个案例是艺福堂利用视频为消费者讲故事。随着移动时代的发展,时间越来越碎片化,从以前琳琅满目的商品到消费内容。艺福堂店铺的视频介绍了下雪会使得春茶口感更好。内容对消费者来讲就是一个知识,这个视频在店铺展现之后,用户在店铺停留的时长和访问的深度以及整个交易量大幅提升。以前,设计师对店铺的设计更多是基于图片的优化,现在是知识时代,消费者愿意花更多的钱消费知识和内容。别人知道了金色大厅的新年音乐会,就会去维也纳消费;别人知道了滑雪,就愿意去瑞士消费。知识会激发消费欲望。从商品到内容是知识经济复苏的具体体现。

除此他提到目前中国互联网范围内最火的直播形态。视频是一个主播与网友很好的互动方式。这种粉丝和达人、品牌代言人的互动所产生的化学反应是带有消费性和娱乐性的,远远好于单一的货架形式。当然不是所有内容都能做直播和互动的形式,日常中的销售形势可以怎么变化?张阔展示了一家儿童玩具店用视频的形式展示宝贝。以前淘宝里99.9%的内容都是基于图片和文字,但是图片和文字的展示效果远远不及视频。从商品到内容,从商家端到消费者端都有重大的改变,设计师和商家需要一起关注这个转变,关注这些内容和形式升级所产生的价值。2015年,微淘,淘宝头条,有好货,达人几个内容型产品UV增长均超过100%。内容型消费是供不应求的,商家应该提供更多的内容帮助消费者提升整体的消费体验。

【UCAN 2016】精彩回顾之-商家赋能,设计的重新定位

数据赋能

张阔讲到现在用户常用的APP大都具备四个属性。第一,APP里都有大量的帐号。第二,APP帐号和消费者之间都有连接。第三,媒体属性增强。媒体属性包括视频、音频、图文等。第四个重要的属性是APP的界面千人千面。在今天如果一个应用的界面始终长得一样,它很难成功,这也是移动端的一大特性。

阿里提出大数据的概念有三到四年时间。大数据应用于广告,搜索,推荐,包括“双十一”会场。今年“双十一”912亿成交额很大一部分功劳是将上千个会场,几十万个图片基于消费者不同的喜好做不同的推荐和展示。会场的跳失率大幅下降,大数据的力量不言而喻。基于数据内容,消费者可以更好地被了解,消费者喜欢的场景、喜欢的内容被更多的展现和推送。

搜索,广告,推荐,“双十一”,这都是目前应用大数据的主要通道。对于商家每天大部分的流量,大数据可以做什么?张阔说阿里巴巴从今年一月份到三月份正在做一些品牌尝试,提供给消费者一些个性化的服务。现在参与尝试的品牌已经扩展到100个以上。基于人群,阿里巴巴提供给商家工具,帮它做个性化的展现。商家可以基于这些人群做不同的服务。在这些人群里面,基础人群成交转化率是30%,智能人群(被个性化服务的人群)转化率提高80%以上。

张阔通过ZARA、七匹狼的案例讲述了这些品牌店铺针对性别、年纪、顾客活跃程度、顾客喜好等属性帮助店铺实现智能化升级,根据用户的不同属性,店铺动线也有几种不同的设计。男性护肤品牌妮维雅上线的时候分三种首页,第一种是基准页面,需要展示的东西很多,包括明星产品,爆款,商家想推荐的套餐和商品,商家想给新老客户分别带来什么。当不能判断用户的分类和特性的时候,用户看到的就是基准页面。第二种页面是给活跃性老客户看的,对于经常来购买东西的人,商家要重点推“119套餐”,老客户购买频率高,对品牌有一定认知度,商家要让老顾客花更多钱,买更多套餐,得到更多优惠,这是老客用户基本的需求。第三是面对新客户,基于整个数据的预测,商家猜测新顾客首单购买的可能是洁面性产品,那么就推荐相关产品。当商家把人群细分出来的时候,不需要把100多个信息点在页面里都展示出来,应做到各有各的特色。

大数据可以帮助商家做智能分析,一般商家店铺90%的流量都是新客,而这90%可以转化的空间很大。基于商品和消费者的关联以及同类消费者之间的关联,大数据可以做出预测,也可以减少用户的流失。比如基于实时行为,消费者逛过得商品,搜索的关键词,收藏的宝贝,加购物车的宝贝,大数据可以帮助商家做出实时的决策。

不管是以前传统的线下商业还是线上商铺,消费者的动线设计一直很重要,商家希望消费者到店铺里先看到什么产品,哪些是爆款,之后要看到什么商品组合。在大数据的今天,动线设计也应该是动态变化的,设计师们应该打开这样一个思路,基于不同的消费者,他们所看到的是完全不同的动线设计,看到的是不同的店铺元素。

新品的增设,热销的搭配,新老客人的激活,这些事情都可以基于数据做得更好,店铺详情、微淘、消息通道等等也可以被设计的更加灵活,更加有效。之前阿里巴巴给商家提供的大数据是基于爆款,如今提供的数据是希望商家能够实时改变自己的商业形态,更好的服务于自己的消费者。如果商家不能满足于平台提供的基础标签,可以自己加工数据,加工用户标签,阿里系有3600多行业,每一行对于消费者都有不同的划分和理解,未来更广阔的生态会帮助商家提供更清晰化的描述。

阿里除了提供一些平台工具,更希望和广大的服务商,包括设计类的服务商和数据类的服务商,为生态提供更多样化的服务。对于商家来讲,数据是基础能力。基于数据要做很多决策,商家需要给消费者人群做画像,做标签,确定面对这些人群需要做什么动作。然后,设计需要考虑动态的动线设计,考虑究竟以什么样的方式和消费者进行互动。最后,通过不同的通道触达消费者。在无线时代,商家和消费者之间的触达能力比PC时代强。一个消费者访问的频次、时长、深度比以前更好,这样的大环境下如何利用这些基础的数据?在每次消费者和商家频繁的接触时,给消费者提供更个性化的服务。

全渠道

张阔提出的第三个命题是全渠道。他提出线上和线下永远不可能是独立的,也不可能是对立的,那么如何让消费者在线上线下享受到同样的服务?阿里巴巴的线上成交额突破3万亿,线下仍然有20万亿-30万亿的市场,如此大规模的市场氛围在不同场景下都要满足消费者不同的服务需求。

阿里在全渠道方面主要强调的是会员通、商品通和服务通,如何让消费者在线上线下享受到同样会员待遇,让商品在线上线下统一流通,库存统一流通?一些带有服务属性的商品,比如汽车,如何把商品提供到线上,提供标准化的服务,标准化的支付方式?如何帮助线下服务产业做升级?这是全渠道领域面对的问题。

【UCAN 2016】精彩回顾之-商家赋能,设计的重新定位

无线升级、数据赋能、全渠道是今年阿里巴巴对于商家赋能和繁荣生态的重点方向。目标是帮助阿里的生态升级,帮助中国的消费产业升级。让消费者基于自己个性化的数据享受到更加体贴的服务,并且可以延伸到线上和线下。

在无线和数据时代中,阿里巴巴的目标是给消费者一个完全不一样的体验。消费者除了可以消费商品,还可以消费很多不一样的东西,这里正从一个大卖场变成一个有趣好玩的地方。这是一个需要整个服务市场,包括设计师们一起去努力的目标。

本文编辑:晚如

关于UCAN ◎

UCAN是阿里巴巴的年度设计盛会,聚焦用户体验设计。

2016年,围绕“设计赋能商业共创极致体验”的主题展开;大会由阿里集团高管、国内外知名设计专家、卓越的商家代表以及主流媒体近1200人参会;60多位阿里设计师和9位行业嘉宾奉献50多场干货,汇集前沿的设计趋势、绝密的无线化设计经验、精彩的品牌营销案例以及快速提升商业价值的设计方法。我们开放阿里UED设计师的专业能力以及设计平台与设计工具,将设计赋能商业,并且集合平台商家和设计师的力量,深入挖掘体验设计的商业价值;让用户体验成为产品的核心竞争力之一!

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原文始发于微信公众号(淘宝设计):【UCAN 2016】精彩回顾之-商家赋能,设计的重新定位

原文链接:http://www.uiya.cn/12305.html,转载请注明出处。

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