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『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

前几天有没有被造物节刷屏?哇居然都有,你们真棒!

这次不聊淘宝为什么要做18-25年轻人内容生态,不聊淘宝为什么要做一个不能买买买的线下活动,不聊造物节是否会成为以后淘宝第一大IP…以上话题请移步搜索『如何评价2017淘宝造物节』。我们这里仅仅分享下,造物节品牌设计的思路。

首先,这是一篇逻辑清晰,文字严谨的设计专业视角分享;但因为不小心写太多,不得不分『上』『下』两集来发;

『上』开放品牌设计

『下』品牌世界观设定

所以您看到的是『上』,少打一把9坑1的农药就能看完呢。

品牌思想定义

从去年第一届造物节开始,我们就笃定要让造物节成为年轻人创造想象力的狂欢,也就有了这个不绕弯子的slogan:年轻就要造。

而今年主题不同于去年的T、A、O,马老师说,淘宝上最宝贵的应该是人情味。今年会更Highlight 创造者本身。

(去年剧情回顾FreeStyle版:Technology是科技、Arts是艺术、Originality是原创,So,TAO合起来好巧居然就是淘。哎呦不错,不准笑!)

接下来内部的讨论主要集中在 生态趋势亮点 和 生态从业者上,前者是当下,后者是未来。最终我们品牌策划中心思想还是:回归人情味——英文是BACK TO HUMAN——缩写是#B2H# …

(恩,后面两段是为了装X)

接下来拆解中心思想,提炼设计元素灵感:

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

综上,我们先把『造物者』三原力设定用最直白的icon具象设计出来;这个神叨叨的图案就是『淘宝造物节』的世界符号。很互联网有木有)

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

看到这里

可能有人问,为啥中间是淘宝Logo?因为造物节是淘宝的IP

可能有人问,为啥是三原力?因为Logo是三角形

可能有人问,为啥是三角形?因为去年是三角形

可能有人问,我是不是被骗点击了?亲,我好好说话...不要点 < Back

图形沿袭去年的造物三角形态,是IP型品牌识别习惯的决策,去年很多用户对造物节已经有了第一印象,今年重点则是需要在第一印象上再做深入,展示丰富性内容(怎么感觉在相亲?)另一方面,三角形结构是很棒的视觉沟通载体,今年我们把三角形主体一分为四,这个结构即称为『造物三角』。然后里面分别填充内容:淘宝品牌背书+三原力icon化,稳固对称,同时也为后面搞事情留了伏笔…(yo 仿佛闻到了点儿套路的味道)

前面说过,造物节的核心资产就是人,即『造物者』。造物者们有自己的观点、领域、店铺、货品。所以每个造物者都可以用一个艺术化的标签来宣示自己;『造物三角』被我们设定为造物世界中的重要符号,每个造物者自己的icon填充在造物三角中就完成了造物者标签Logo。

好像这样:

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

我们先以真实造物者的店铺内容做了效果设计。但我们知道UED不可能为所有的造物者都做一个标签Logo,要知道造物节场内就有108位造物者代表,调研成本、沟通效率、设计量都告诉我们这不是聪明的解决方案。然鹅事情也因此开始变得因缺思腚!造物者本身都是领域专家或有故事的神人,他们爱艺术爱生活,有独特的自我认知;如果我们玩一个『设计众包』,邀请这108位精心投选出来的造物者共创设计自己的造物节Logo行不行?这本身可就是一件很『造性』的事情。

开放品牌设计

后来我们制定了尽简的开放设计规则,输出了足够丰富的案例,整理成手册向造物者和设计师们宣导开放品牌的玩法。造物者们可以把自己的品牌、标签、商品等通过图形化填充在造物三角中,甚至允许艺术风格质感的自创意。仅做图形外框的识别性规范,保证用户对造物节IP认知的一致性,同时造物者自己的特性得到高度的外化。

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

有了指导手册和Demo参考,经过沟通、收集、内部评审、反馈修改。108家『造物者Logo』至多经过三轮的Review,全部顺利产出。期间仅有个位数的造物者因完全无设计能力由UED帮助产出。(是的,这些创造力商家的设计能力超乎你的想象)

部分造物者Logo设计展示:

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

杀流量时间:例举一些『造物者Logo』在传播渠道的截图。

线上传播:

传播长图,108家神店集合

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

UED自制3D造物者Logo演绎.avi

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

商家私域:开放性的品牌传播,使得商业味道减弱,合作伙伴的传播意愿更高。

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

造物节里一些108家之外的淘宝商家也自发设计自己的造物者Logo:

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

线下场馆:

主舞台整体设定,中心Logo电子屏会根据节目内容展示动态展示造物者的Logo。

所有造物者快闪店的副招牌,店主介绍。

全场指引指示牌创意设计等。

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

看到这里,造物节开放设计的本质其实就是品牌图形延展的套路,但套路是不变的,现实是多变的,所以设计者对所处行业环境、生态圈的观察角度至关重要。仅管中窥豹的从业务的基础需求分析和切人,恐怕设计价值也只能基础的体现。

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

我们认为品牌传播设计,注意是品牌、传播、设计,如果只有自嗨,没有传播抓手是很尴尬的。很多时候品牌设计会陷入自嗨怪圈;比如不暇思索的为品牌体系下所有的子类都做一套延展图形(凑足7色召唤爷爷),品牌产品所涉及到的一切链路场景都透出高度一致的地盘儿标识(丧心病狂的连厕所标识都要宣示主权)。回头想想所有这些可能都只是硬件设施的品牌化,软件内容有没有得到品牌化的传播?

人情味的淘宝,品牌心智从来不是至上而下的灌输,『淘宝造物节』的品牌传播设计策略就是去中心化,造物节从去年的72神店到今年的108造物者,正是这些小IP构筑成了『淘宝造物节』这个大IP(大IP提供流量和渠道温床;小IP生产内容供给生态)独乐乐不如众乐乐,所以『淘宝造物节』品牌设计价值体现不是一统江湖的心智独裁;是展示众人拾柴火焰高的向心力,是展示生态值得信赖的平台,不趋利、不自私,有梦想、有决心。(一碗鸡血的奇袭)

阅读幸苦了,能读完也是佩服各位亲,要不再讨论个问题活络下堵塞的脑血管?不包邮

『 你认为互联网产品接下来的品牌设计趋tao势lu会是怎样?请留言区做分tu享cao 』

下期分享主题预告:『淘宝造物节』世界观设定(同一体系下的视觉多元化、线下会场视觉体验设定)

『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

原文始发于微信公众号(淘宝设计):『淘宝造物节』开放品牌设计(上集)

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