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【2018 Alibaba UCAN】致轩:用设计重构线下零售

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”19世纪的英国作者狄更斯写的这句话,在2018阿里巴巴UCAN设计大会上,被新零售内容的分享人——来自阿里巴巴新零售设计事业部的致轩用来形容我们现在生活的时代。

【2018 Alibaba UCAN】致轩:用设计重构线下零售新零售是当今社会上热议的话题。单看这个词,它由两部分组成,一个叫做“零售”,一个叫做“新”。直观的理解,新零售的本质还是零售,而对“新”的探讨,来自于当下用设计重构线下零售的过程。

致轩的分享内容围绕上述话题展开,整体分为四个部分:

第一部分简要回顾线下实体零售历史,以及分享了新零售的官方定义

第二部分从设计师视角描述了全链路、多触点、多角色的用户旅程

第三部分针对线下商业元素数字化进行了探讨,包含线上线下深度融合

第四部分最后提出了在大数据驱动下的零售新模式

||一、零售发展史与新零售定义

谈论起零售的发展史,只要地球上面存在着两个人的话,一定有零售。早在货币没有出现的古代社会,个体物物交易的过程,也是零售。

我们从最近的100年说起,零售发生了哪些变化呢?

【2018 Alibaba UCAN】致轩:用设计重构线下零售1930年代的工业革命,货品的丰富性大大提升。1960年代,随着电视机等家用电器的推广,消费者开始对品牌拥有认知。1980年代,信用卡的发展刺激了人们的购买力。以上每个年代技术的发展,都推动了零售的发展。

再看看最近的20年。90年代的时候,因为互联网的发展,让零售分成两支。一支继续传统的线下,一支偏向线上的零售。随着移动互联网的发展,线上的销量变大,线下传统的实体销售开始有了危机感,这种危机感促进线下零售开始拥抱线上的技术和产品。他们在趋于融合的过程中,推动了新零售的诞生。

对于阿里来说,新零售又是什么呢?

阿里的新零售很简单——它是围绕消费者衣食住行、吃喝玩乐展开泛零售的形态。它既需要以消费者体验为中心,它也是线上和线下商业的深度融合,它还是大数据驱动下的零售新模式。

||二、消费者体验为中心

线上和线下的消费者体验完全不同,最本质的区别,在于界面和触点的不同。在线上购物时,消费者通过屏幕互动,路径清晰易引导。而把消费者放在线下的3D立体空间当中,他既要进行人机互动,还要人人互动。线下的路径也非常复杂,干扰因素多。

对于设计师来说,如何做好线下消费者体验,就需要去了解并描述用户体验的整个旅程。整个旅程它是全链路、多触点、多角色的。

【2018 Alibaba UCAN】致轩:用设计重构线下零售先看看全链路的理解。原先消费者在线上购物,现在平台会让消费者转移到线下体验上来。在整个线下体验节点中,设计师用数字手段再上升到线上,跟消费者的行为进行同步,于是消费者的购买链路变成一个了闭环。

触点,它既有物理触点,比如装修,货品的陈列,货品的库存等,也有数字触点,比如互联网化的数字终端设备。这些触点是环绕整个消费者和整个链路当中的。

多角色,讲的是人与人的互动。在线上经常接触的有客服、运营。在线下有安保、导购、店小二、收银等形成完全触点。

2017年的双十一发生了非常大的变化。双十一当天,全国11个城市,52个商圈一起进行线上线下的销售活动。整个设计的过程,先是把消费者从线上会场吸引到线下试商品,最后进行结算优惠券的核算,吸引他成为这个品牌的会员,加大复购率。

【2018 Alibaba UCAN】致轩:用设计重构线下零售

现在设计已经发生重大的变化,要从消费者的全链路去看他的接触点,再去识别他的关键接触点。以物理触点、数字触点包括多角色的服务触点这三种形式进行输出,在体验过程当中每个触点再去做相应的设计输出落地和执行。

||三、线上线下深度融合

讲线上和线下的深度融合,还是要依靠数字融合,从“人、货、场”三个纬度展开。

阿里巴巴的新零售在“人、货、场”上,做了哪些数字化的触达呢?

以现在的天猫快闪店为例。新零售利用其WIFI对客流和门店贡献进行实时数字化呈现,商圈的贡献一目了然。对商品也进行了数字化升级,已经突破物理的货架限制,每个商品背后有更多互动和内容展示——手机扫一扫,可以看到更多信息;智能大屏和智能试衣黑科技给消费者不一样的体验;POS机将线上线下权益打通,数据融合形成一体化等等。

整个体验流程的优化,对客流、商品、订单、支付、导购等流程都有数字化的转变。

【2018 Alibaba UCAN】致轩:用设计重构线下零售

||四、大数据驱动的零售新模式

最后的内容来到大数据驱动。对于设计师而言,数字化只是一种手段,这不是一个结果,本质要用大数据的力量去驱动整个商业的转化。

而对于大数据而言,做成数据银行才能发挥其最大的价值。

数据银行在整个转化过程当中是什么样子呢?先把线上和线下的商业数据进行融合。融合完之后,进行相应的人群分布,可以让卖家了解新客或者不同标签的老客,形成针对性商业策略,针对这个人群会定向推送优惠券、商品搭配、更精准的广告触达等等。

再聊到零售业的本质,其实就是促进效率提升效率,减少成本。这个销量是有公式法则在的:

销量=客流x转化率x客单价x复购率

设计师除了能够做数据的可视化工作之外,还需要对这些数据进行研究,真正解决数字背后的商业问题。

我们身处的时代,有它伟大且美好的一面,对于设计师也是可以发挥最大能力的时代。与此同时也有许多的挑战,包括人工智能未来可能会替代很多岗位,设计师们在这个时代过程中要抓住转型的机遇。

小编:沫霖

原文始发于微信公众号(淘宝设计):【2018 Alibaba UCAN】致轩:用设计重构线下零售

原文链接:http://www.uiya.cn/11256.html,转载请注明出处。

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