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淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

线上体验设计文章看得不过瘾?这次让我们走进线下,看看淘宝心选是如何设计线下POP场景的吧!

淘宝心选是阿里巴巴旗下的生活方式品牌,从今年4月第一家线下门店开业,不知不觉就要迎来第9家线下门店了,从线上到线下,设计场景全然不同,今天我们要探讨的,就是每次逛街潜移默化的在引导你消费的“第二导购员”—— POP。

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

POP就是我们在购买现场看到的所有广告,大到户外屏,小到价签,POP有着丰富多样的形态,而最核心的作用是刺激消费,让没有目的的用户发现“这个东西我想买”、让有目的的用户决定“就买这个”。在零售终端POP是无处不在的“第二导购员”,POP体系的建设,不但直接影响着品牌形象感知和商品销售,还能减少人力导购的负担,是线下零售非常重要的组成部分。

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

淘宝心选的商品大部分都是日用百货,商品有多样的尺寸规格,各种隐藏的功能卖点,格外需要POP来做购物引导。当我们的设计内容从线上运营变成线下导购时,设计的差异性到底体现在哪些方面?POP在线下环境已经发展得非常成熟,它既有的设计原则是什么?当我们首先对POP体系有了全面的认识,才能展开真正的线下运营,最终让互联网的运营思维通过POP贯穿到线下消费场景。

本篇文章将从淘宝心选的线下POP设计出发,重点讲述以下3块内容,希望能帮助首次接触线下POP设计的同学,快速建立起自己的基础POP设计体系:

1. POP的类型与功能规划

2. POP的信息表达的原则

3. POP的设计执行

POP的类型与功能规划

载体不同位置不同展示时间长短都影响着的POP的内容设计,我们以商场环境为例,将空间分为“店外空间”和“店内空间”来逐步划分POP的功能。

01|店外空间:从远到近展示不同信息

店外空间的POP目标是吸引进店,相当于外投的资源位banner,商场空间的资源位的形态是非常固定的,所以位置,载体和替换周期是决定店外POP内容的主要因素。

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

以淘宝心选近期在亲橙里店运营的系列POP为例,看看我们是如何根据上述原则,遵循用户浏览路径的从远到近,来规划店外空间的POP内容的:

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

02|店内空间:从大到小展示不同信息

店内空间的POP承担着“第二导购员”的作用,外投资源吸引流量,内部页面则需要促进“留存”,把从店外吸引进来的用户留住并产生“转化”,所以店内需要将商品销售信息最直接的传递给用户。

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

在淘宝心选的线下门店,随处可见我们根据全店空间、中岛货架和商品周围的POP体积从大到小,来依次规划功能内容的实例:

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

根据“位置,载体形式,大小,时间替换周期”来规划每一个POP的内容功能,我们就可以得到以上基础POP功能骨架,这个方法普适于每一个线下门店。

而不同的POP因为功能不同,对信息展示的要求也不一样,怎么让POP更准确的表达信息,吸引用户,刺激用户买单,是POP设计体系的第二个重要部分。

POP的信息表达

线上到线下最大的区别是,用户的视角从一块8寸的屏幕扩张到了360度的立体空间,屏幕上的浏览是线性的,而在立体空间里是散点式的,所有的信息会同时全部展开在你眼前,这时要想让用户快速对“我是谁,我要干嘛,我要去哪”做出判断,POP的信息传递就非常重要。

那我们在规划基础POP的信息表达时,要注意哪些原则呢?

01|用户获取信息的方式决定信息的颗粒度

一个POP上放多少信息,取决于用户正处在什么浏览状态。

一个用户走进卖场,往往是无意识浏览状态,这时的POP要吸引注意,就要用简短精要的文字搭配“夺人眼球”的设计,如果用户已经在最后观察商品,做购买决策的阶段,POP的内容则需要点明商品各项卖点,明确的价格,给用户确定的信息。而“替换成本,时间周期”等物理因素也影响着POP信息的颗粒度。

举个例子

淘宝心选宁波东门银泰店,过街天桥上有4块大的广告牌可以同时提供给心选做品牌宣传,下面是产出的第一稿设计:

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

如果单纯看4个画面,其实没有太大问题,但是忽略了现场环境和用户的信息获取状态,在对现场广告位使用情况进一步了解后,总结了以下影响设计输出的因素:

1.天桥广告位的环境:下面是车道,行车的人快速经过,不会长时间驻足停留,所以不能传递复杂信息。

2.广告位的使用时间:固定内容放置3个月,所以不能放短期的销售利益点,且放了也来不及看。

3.广告的作用:不仅仅要第一眼获取淘宝心选的品牌信息,还要有引导到店的作用,因此要强势透出门店位置信息。

4.户外大型广告的展示原则:要有较强的视觉冲击力,画面避免太多元素

综合以上因素,我们最终把设计调整为,突出品牌信息和店铺地址,使用更抽象的画面:

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

02|商品特征决定POP信息内容

POP最重要的职责是导购,POP的信息表达要紧密结合不同商品的导购需求。比如行李箱要清晰的标明各种型号对应的尺寸和价格,不同枕头之间要说明填充物有什么区别,系列化的商品要通过POP整合在一起,清晰的让用户做购买决策。POP的信息传达到位,可以大大减少人工解释成本,也能让消费者的购物过程更顺畅。

以心选的商品为例,对应介绍商品的POP,会根据商品的特征来选择信息的维度:

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

只要明确一切POP都是以促进商品的销售为目的,那么无论是功能角度,情感角度,还是价格刺激,POP的信息表达都要围绕商品特征展开,指哪打哪。

POP的设计执行

POP体系的建立,除了功能的规划,信息的表达和画面的设计以外,还包含POP在店铺空间的陈列规范,使用规范,以及从总部设计输出到门店执行反馈的完整沟通链路的制定,规则不在于高深,而在于可被执行,零售终端对接需求的人可以是任何人,但是执行的结果必须高度一致。

举个例子

淘宝心选的商品吊卡,需要针对不同商品形态,统一规范吊卡固定的位置,并给出可视化的执行手册:

淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

POP设计的工具化

互联网最擅长的是人工的劳动工具化,提升生产效率是解放人力的唯一办法,目前我们已经开发了可以制作模板型POP的设计工具,设计师可以更专注在创意POP的设计上。

POP的未来发展

对我们来说,进入线下最终是为了实践零售“新”的部分,而这个“新”的内容体现在和用户沟通的POP上时,是什么呢?一定不是把纸张海报替换成电子海报这么简单,我们真正要挖掘的,是互联网运营和线下运营思路的差异,而不止内容载体的差异。线上运营最大的优势是数据,如何把数据的价值拓展到线下,是我们目前在思考的。

而POP最后的未来,也许是“彻底消失”吧。

原文始发于微信公众号(淘宝设计):淘宝“第二导购员”:线下消费场景POP的体系化设计

原文链接:http://www.uiya.cn/10975.html,转载请注明出处。

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