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研究了淘宝TOP短视频,我发现背后的一些秘诀

研究了淘宝TOP短视频,我发现背后的一些秘诀

一段几十秒的视频可以看些什么?搞笑段子,养眼小姐姐,或是个“败家娘们”种草?

研究了淘宝TOP短视频,我发现背后的一些秘诀

高热持续的短视频不断收割用户时间,淘宝短视频的日播放量也迅速增至数亿,在完成电商视频的播放体验搭建后,我们在反思:除了做好框架层体验外,还能做些什么?

这一次,我们将回归本质,尝试解决视频质量问题,用好看的视频抢占用户。

接下来,本文将从如何定义好内容,怎样通过封面标题吸引用户,怎样提高视频内容质量三方面,分享我们在电商短视频内容设计的探索。

如何定义什么是好的电商短视频

视频质量最大的困惑,就是我们怎样去定义视频的好坏。经过数百条优质样本的圈定、分析和测试,我们尝试从中找到好视频的标准。

首先,通过多个维度圈定优质样本

1. 数据维度:综合可看性、粘性和导购性三类数据,从手淘大盘中提取各行业的TOP视频为基础样本;

2. 感知评估维度:从基础样本中,筛选出符合电商平台定位与行业特征的样本;

3. 竞品维度:从竞品中挑选受欢迎且符合平台诉求部分,丰富样本池。

研究了淘宝TOP短视频,我发现背后的一些秘诀

▲ 淘内优质样本聚焦过程

经过以上3步,我们拿到了可供分析的优质样本。

其次,拆解样本,提炼标准

结合多媒体形态与电商场景的侧重点,我们将视频分为入口、内容主体两部分,再进一步细化拆解维度。

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▲ 电商型短视频拆解维度

接下来,提取样本在封面、标题,脚本、音乐、元素这5个维度下的共性规律,归纳为视频质量标准的雏形。

最后,对标准作测试和修正

有了标准雏形,还需验证其是否有效且通用。我们邀请部分创作者参与标准测试,将根据标准生产的视频小范围上线检验效果。

效果的获取方式以坑位定投、ABTest和定型调研、灰度测试为主,一方面检验消费者和创作者是否对标准买单,另一方面收集反馈,优化标准。

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▲ 电商型短视频效果验证维度

经过持续的圈定样本、解析标准和测试修正,我们就能确定,平台到底需要什么样的视频,什么是好视频。那么接下来,我们先看怎么做好视频入口。

怎样通过视频封面和标题吸引用户

封面和标题就像视频的名片,决定了用户是否愿意进一步了解内容。既要符合场景要求,又要魅力外露,才能成功吸睛。

封面的表现力

封面能最直观地传达内容亮点,除常规的静态封面外,今天想交流我们对动态封面的探索。

动态封面就是用视频最精彩的几秒片段作为封面,它充分发挥视频的形态优势,表达更丰富的信息。但我们不希望额外增加创作者成本,那怎样自动获取视频精华,在几秒内呈现出来呢?

我们从多个维度设定封面准则,输出至算法模型,对视频进行剪裁。通过大量视频做效果测试,反复优化模型,最终实现封面最佳效果。

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▲ 动态封面剪辑方式

随着持续的测试修正,各类型视频封面的剪辑套路逐渐清晰,未来会有越来越多浓缩精华、有吸引力的动态封面在手淘与用户见面。

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研究了淘宝TOP短视频,我发现背后的一些秘诀

▲ 动态封面的自动剪辑示例

随着持续的测试修正,各类型视频封面的剪辑套路逐渐清晰,未来会有越来越多浓缩精华、有吸引力的动态封面在手淘与用户见面。

标题的讲述技巧

好的标题()需考虑用词句式与行业特征、内容类型结合,我们综合优质案例与线上测试,提炼出标题特性与技巧公式:

1. 说人话:表达直观、通俗精简,说清事情。

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▲ 标题的技巧公式与案例 01

2. 场景感:画面强,使用具象符号、数字。

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▲ 标题的技巧公式与案例 02

3. 适当渲染:留悬念、对比、营造稀缺感。

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▲ 标题的技巧公式与案例 03

通过好的封面和标题吸引点击后,如何用好的内容留住用户?我们继续看下一部分。

怎样提高视频内容的质量

不同于娱乐资讯型平台,电商短视频侧重知识技能类表达,场景化、人格化、片段化的视频内容,更能激发用户边看边买的热情。那创作出这样好内容的关键是什么?

接下来,我们将切入影响内容质量的3个核心:内容脚本、音乐选向、视频元素增强(以贴纸为代表)。

内容脚本,决定视频的灵魂

脚本是内容的提纲,也是创作成本最大的部分,在拍摄前就决定了这段视频要讲什么,怎么讲。

如何找出好的脚本?以女装行业为例:

1. 从优质样本中归纳出单品展示、穿搭攻略、线下探店3个内容类型;

2. 针对每个内容类型,逐个拆解可包含的拍摄要点;

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▲ 女装穿搭攻略 – 拍摄要点示例

3. 清楚拍摄要点后,如何将它们线性串联,形成完整的内容脉络?为了帮助创作者更快上手,我们设计系列视频模版,提供快速发布的能(tao)力(lu)支撑。

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▲ 女装穿搭攻略 – 视频模版示例

有了好的内容脚本作基础,还需好的音乐与其相辅相成。

音乐选向,增强视频的代入感

对于一个视频来说,听觉感知是非常重要的一环。在手淘视频中,创作者通过人声讲解内容、建立人设,同时通过音乐带动内容、唤起情绪。

那如何通过优质音乐样本,拓展更多曲库呢?

现有音乐多是围绕场景标签归类(如轻松、抒情),匹配精准度有限。为保证准确性,我们综合乐理知识找到了节奏(BPM)、旋律(音乐走向)、和声(中高低音比率)三个可量化的特征进行相似匹配。

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▲ 音乐的相似匹配方式

由此,通过不断拓展场景样本、相似匹配与测试,供创作者使用的优质曲库逐渐丰满。

贴纸元素,提升视频理解

在线上内容和创作者访谈中,贴纸是继脚本、音乐后的常用表达手段,但线上贴纸的视觉水平参差不齐,因此针对贴纸的3大目的,我们进行了素材包设计。

1. 要点强调:增强核心观点的可视性,帮助用户捕捉内容亮点。

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▲ 要点增强型贴纸示例

2. 氛围强化:丰富画面效果,渲染环境氛围,增强人物性格表现力。

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▲ 氛围强化型贴纸示例

3. 操作引导:对视频中的商品、互动信息操作进行引导强化。

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▲ 操作引导型贴纸示例

贴纸对视频内容的传达提供很好的帮助,我们会持续探索电商视频贴纸的可能性,让创作者和观看者之间达成更有效的沟通。

写在最后:短视频内容设计探索之路

在电商短视频内容设计探索中,我们先打散再整合,尝试捕捉内容的本质与规律。当我们将视频内容增值定为设计目标时,就代表着我们需要拓展原有的设计支撑空间与价值边界,将设计从框架层追溯到源头,去撬动视频的体验提升。在整个过程中,设计与业务、技术同学共同投入,进行持续的思考、讨论与检验调优。

当然,所有看似感性、碎片式的内容表达背后,都有一套多维度的逻辑体系支撑。在对优质内容有明确要求后,如何通过设计降低整个生产链路的成本?如何有效定位电商短视频生产体系的核心价值?后续我们会再对工具化策略部分进行分享与讨论。

注:文章配图中的视频,来自淘宝视频:)

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原文始发于微信公众号(淘宝设计):研究了淘宝TOP短视频,我发现背后的一些秘诀

原文链接:http://www.uiya.cn/10651.html,转载请注明出处。

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